Igor Schwarzmann Part 2: “There’s no way past the brilliance of the original.”

Photo by Martin Spindler
Photo by Martin Spindler

Igor – Wenn man sich Fan-Zeichnungen von alten William Gibson Büchern wie Neuromancer ansieht, dann lassen sich so ähnliche Dinge wie Acronym finden. Acronym spielt sehr bewusst damit. Das ist nicht unbedingt was Positives. Gibson hat ja keine Idole kreieren wollen und auch keine Welt, die wir anstreben sollten. Aber die Ästhetik! Wir verbinden so viel mit der Ästhetik der Bücher, dass sie ein Eigenleben bekommen hat. Dabei sollte sie aus meiner Sicht eigentlich eine Warnung sein.

Jana – Ich habe den Eindruck, dass Gibson das ehrlich offen gelassen hat. Ich glaube, dass es viele Menschen aus der Tech-Szene gab, die sich das als Vorbild genommen haben. Da wir die Werte innerhalb der Gibson-Welten selber festlegen können, hat er punktuell eine selbsterfüllende Prophezeiung angeleiert.

Igor – Der William Gibson der 80er war sich vermutlich viel weniger bewusst, welche Wirkung er haben würde. Sowohl mit seinen Büchern, als auch mit der Ästhetik, die er da evoziert hat. Mein großes Problem mit Silicon Valley im Allgemeinen ist, dass viele der Gründer mit diesen Büchern aufgewachsen sind: William Gibson, Bruce Sterling, Neal Stephenson. Dann stellt sich so ein CEO hin und sagt: Eines der einflussreichsten Bücher für mich ist Snow Crash von Neal Stephenson. Das war aber nie als Blaupause gedacht. Es ist eine Dystopie! Wir sollten es nicht nachbauen, wir sollten versuchen gerade das nicht zu machen.

::::: Ende Teil 1

J – Das Fatale am Fandom: Wenn du dich in die Dystopie verliebst, ist es egal wie traurig und abseitig diese Welt ist. Du willst genau darin leben. Aber natürlich nur in privilegierter Position. So wie in Silicon Valley.

I – Das ist, warum Gibson im Science-Fiction Business schon immer krasser und besser war als die meisten anderen: Sein Bewusstsein für die Ästhetik. Dadurch haben seine Bücher eine viel höhere Tragweite. Sie pinseln auf eine subtile Art über alles drüber. Sie geben dir so eine detaillierte Welt, dass du dich mit dem Politischen gar nicht befassen musst, wenn du nicht willst. Du verliebst dich einfach total in die Welt, die er kreiert.

J – Auch Hubertus Bigend hat richtig viele Fans. Yo! Der Dude ist ein richtiges Arschloch.

I – Absolut! Niemand will ehrlich für den arbeiten. Es sei denn freelance. Wie Cayce…

J – Trotzdem ist Bigend jemand, den ich kennenlernen wollen würde, wenn er real existieren würde.

Igor – There is an obvious parallel between early on William Gibson fan art – like some of the stuff related to Neuromancer – and the aesthetics of Acronym clothing. Acronym consciously plays with that. That’s not necessarily a positive thing. Gibson never wanted to create idols or worlds we were supposed to want to live in. But his aesthetics! We tie so many ideas of aesthetics to his novels that they conceived an independent existence. Although I always understood them as a warning.

Jana – I’ve got the impression that Gibson very deliberately left his worlds open to interpretation. I think there are many people in the tech world who considered his anti-heroes as heroes. There’s a lot of tolerance for an individual interpretation of values in his books. That way he created his world sometimes led to self fulfilling prophecies.

Igor – Right. I’d suspect that the 80ies William Gibson didn’t consider that – his world building as well as with his aesthetics – would have such a huge impact. That’s one of my biggest problems with Silicon Valley in general: all these dudes grew up with books of William Gibson, Bruce Sterling and Neal Stephenson. So you got CEO’s who claim that books like Snow Crash by Neal Stephenson had a huge impact on them. But that book was never meant to be a blueprint. The idea wasn’t that we replicate it but that we avoid it.

:::::::: End of first part

J – The fatal aspect about fandom: If you fall in love with a dystopia, you want to live in it no matter how strange or sad it is. But obviously only if you’d be in a privileged position in it. Just like in Silicon Valley.

I – That’s why Gibson’s writing is so much more intense and better than most other science fiction. It’s his sense for aesthetics. That’s why his books have such a wide reach. In a very subtle way, they brush things up. His books deliver a very detailed world in a way that doesn’t even make you consider the political implications of this kind of future, if you don’t want to. You’d just utterly fall in love with that world. Even Hubertus Bigend (Pattern Recognition, Spook Country & Zero History) has many, many fans. And yo! That dude is a total dickhead!

J – Absolutely. No one would ever want to work for him. Except maybe freelance, like Cayce…

I – Yes. And still, Bigend is someone I’d definitely want to meet if he’d be an actual person.

Blue Ant Trilogy in der Penguin Ausgabe
Blue Ant Trilogy in der Penguin Ausgabe

J – Aus diesen Gründen kommt es mir fast schon natürlich vor, dass sich William Gibson aus der fernen Zukunft gerade immer näher an die Gegenwart heran arbeitet. 2016 hat er für eine Weile sein aktuelles Projekt auf Eis gelegt, weil der amerikanische Wahlkampf zu nah an sein Material herangekommen ist.

I – Auch Pattern Recognition hat er nach Nine Eleven noch mal umgeschrieben. Weil er schnell begriffen hat, dass der Subtext von dem Ereignis gravierender sein wird, als der erste Schock. Die Post Nine Eleven Welt wollte er direkt in Pattern Recognition einarbeiten. Das Jetzt ist eine Welt, die wir noch nicht begreifen können. In dem Fall eine Kombination aus dem Internet in seiner kompletten Abstraktion und diesem Post Nine Eleven Gefühl, das primär Unsicherheit heisst. Das war Gibsons Art und Weise, sich damit auseinanderzusetzen. Aber auch da: Er ästhetisiert das so sehr, dass man diese Aspekte nachlesen muss.

J – Es sind so viele Ebenen. Denn das, was du mit drüber pinseln meinst, das ist ja gar nicht so oberflächlich, wie das klingt. Kleidung hat einen extrem weitreichenden Einfluss und Gibson ist sich dessen permanent bewusst. Bekleidung ist eine Technologie. Mit ähnlichen Features wie andere Technologien. Er nutzt das für sein Storytelling.

I – Das zeigt auch die Zusammenarbeit von Acronym und Nike: Die einen brauchen jemanden, der in der Lage ist, die Infrastruktur des Geschichten-Erzählens so zu nutzen, dass sie auf einer großen Skala funktionieren. Und der andere braucht jemanden, der so ein Megaphone hat wie Nike. So dass man eine Geschichte erzählen kann, die nur mit Megaphone erzählbar ist. Es entstehen Artefakte, die ein Eigenleben haben. Die Beziehung zwischen den Marken lebt total von diesem Austausch. Errolson hat den Spagat hinbekommt, neben etwas Superkleinem, mit 70 Stück pro Jacke, einen Nike Schuh rauszubringen, von dem es 15.000 geben wird.

J – That’s why it feels so natural that Gibsons settings venture from the far future to a more current here and now over time. In 2016 he even put one of his projects on hold because he felt like the US election was coming too close to the plot he was working on.

I – Gibson was writing Pattern Recognition when 9/11 happened and he pretty much rewrote the book because he instantly realized that the subtext of this disaster would be much more influential than the primal shock. The now is a world we can’t really grasp. In that case it was a combination of the expanding internet and in its full abstraction and this post 9/11 feeling which could basically be called insecurity. But he manipulates that in such an abstract way that you have to look it up if you want to understand his plot fully.

J – There are layers upon layers. In fact, what you described as brushing things up isn’t superficial at all. That’s why the way his characters dress is always an important aspect in his novels. Clothing is technology with many features similar to other technologies.

I – That’s an aspect very much expressed by the Acronym-Nike collabo: Nike needs someone who can strike the keys of storytelling in such an expert way that it works on a huge scale. Acronym needs someone with a megaphone as big as Nike’s. Because certain stories can only be told with a megaphone at hand. So they create artefacts with a life of their own. The relationship between the two brands is based on that exchange. Errolson achieved a the balance between something exclusive and super small – with a lot size of 70 pieces per style – and a Nike shoe of which there might be 15.000 per style.

Errolson Hugh & Johanna Schneider of ACRONYM

J – Nach Megaphonen und die Geschichte erzählen hört der Konsens dann wieder auf. Das betont, wie bedeutend die Geschichten für Mode sind. Sowas wie Produktionsbedingungen, Qualität und Stückzahl sind dem nachgelagert.

I – Ich trage Nike-Acronym Schuhe. Ich habe den allerersten, den AF1 mit dem Zipper. Das ist der einzige Hightop-Schuh, aus dem man einfach rein und raus kommt, dank des Zippers, von dem allen dachten, er sei nicht funktional. Dieser (zeigt auf seinen Schuh) ist der letzte Schuh. Als ästhetisches Artefakt ist er großartig. Ich wurde schon am Flughafen von einem Security-Typen angehalten, nur weil er sich die Schuhe genauer ansehen wollte. Aber ihn aus- oder anzuziehen ist voll der Hassle. Ein vollkommen unnötiger Hassle für einen Sneaker. Wenn man mit einem Unternehmen wie Nike arbeitet, hat man offensichtlich nicht auf alle Aspekte Einfluss.
Aber die meisten Menschen, die diesen Schuh haben, werden sich nie mit den Klamotten von Acronym befassen. Die werden nicht verstehen, was Acronym eigentlich ist. Aber Acronym möchte es auch auf dieser Plattform gar nicht erzählen.

J – Der Spagat des Geschichtenerzählens ist ja auch ein finanzieller Spagat, der gemacht werden muss, wenn man sagt: Wir leisten uns eine eigene Fabrik, in der wir alles ausprobieren und produzieren lassen. Weil wir nur so herausfinden können, ob es für uns funktioniert. Das ist ja das, was Acronym so außergewöhnlich macht.

I – Durch Acronym als Marke kann das Team Stone Island machen und ACG machen. Auch wenn dort nicht alles eins zu eins angewendet werden kann. So ein bisschen wie ein Formel1 Rennwagen und ein Straßen-Mercedes. Wird man das, was in dem Formel1 Rennwagen verbaut worden ist, jemals genau so in dem Massenprodukt wiederfinden? Wahrscheinlich nicht. Aber es braucht halt beides.

J – Deswegen vorhin auch meine Skepsis dem Begriff Authentizität gegenüber. Denn das wird ja Marken wie Acronym oft vorgeworfen: die Zusammenarbeit mit Nike sei Ausverkauf und nicht mehr authentisch. Der Entscheidende Punkt ist doch aber das Bewusstsein für die Geschichte, die erzählt werden kann und für die Geschichte, in die man sich hinein begibt. Es war ja nie die Idee, Acronym auf Nike auszuweiten.

I – Ne überhaupt nicht. Ich glaube, das ist schon ein schwieriger Spagat bei ACG. Aber auch da ist es nicht so das große Ding.

J – But the consensus between the brands is restricted to the area of storytelling and megaphones. That emphasizes the current state of fashion. Production conditions, quality and lot size have a much smaller influence.

I – You know, I wear Nike-Acronym sneakers. I own one of the very first edition, the AF1 with the zipper. It’s the only high-top sneaker that can be taken on and of easily. The zipper that’s often been condemned as merely decorative, is actually very funktional. But then there is the latest sneaker. (Points at his feet) Judging it as aesthetic artefact: it’s an amazing object. I’ve even been stopped at the airport security control because one of the inspectors wanted to have a closer look at them. But to be honest, taking this shoe on and of is an awful hassle. An unnecessary hassle for a sneaker. Apparently, if you work with a corporation like Nike, you’ll never have control over all details. But most people who’d buy the collabo sneaker will never check out Acronym closely. They won’t know that Acronym is mainly about functionality and smooth procedures. And Acronym itself is not really interested in telling that story on the Nike plattform. But the balancing act of storytelling is also a financial aspect. If you choose to buy your own factory to explore and sample everything in detail to make sure it’s 100% functional, you need to source the money to secure that process. This is what makes Acronym unique. Acronym is the source for the team to do collabos like Stone Island or ACG, even if they’d never translate everything directly. It’s a little bit like Formula 1 racing cars and Mercedes on the streets out there. Would you ever find components of the Formula 1 engine one on one in a street car? Probably not. But both is needed.

J – Brands like Acronym are often confronted with the accusation of selling out to companies like Nike, of losing their authenticity. I’d say, the most important thing is the awareness of the story that can be told or can’t be told. It’s never been the idea to just amplify the scale of the brand Acronym by selling it through Nike.

I – It’s a challenging balancing act. But otherwise not a big deal, I guess.

Stone Island Shadow Project
Stone Island Shadow Project
Nike ACG Collection
Nike ACG Collection

J – Die große Unsicherheit, wie es in der Modewelt weitergeht, wird ja von großen Labels hauptsächlich dadurch ausbalanciert, dass genau solche Collabos an Land gezogen werden.

I – Ja aber ich finde es auch ein bisschen frustrierend, muss ich sagen.

J – Absolut.

I – Früher hatte ein Label fünf Testimonials. Heute sind es eher fünfhundert. Für jede Nische ein Profil. Errolson ist ja auch nicht in dem Sinne ein Star. Außer in einer klar definierten Nische.
In dem Bereich, den Nike Lab zum Teil abdeckt. Aber auch nur zum Teil. Die meisten Leute, die Lab kennen, haben auch noch nie von Errolson oder Acronym gehört.

J – Das ist die Sache mit dem Megaphone.

I – Es gab mal die Frage: Welche Musik hörst du? Das hat dich dann total verortet. Wer du bist, was du trägst, wen du datest. Das klappt ja nicht mehr. Genauso braucht jetzt Nike mehr als eine Handvoll Leute, mit denen sie Collabos machen und viele Scouts, die sie reinholen. Interessant ist, dass es trotzdem funktioniert.

J – Die Geschwindigkeit spielt da auch eine Rolle. Du kannst Leute, die konsistente Geschichten erzählen, gar nicht mehr auf lange Zeit für Marken-Kolosse verpflichten. Es braucht auf der einen Seite die Geschichten, die ein Errolson erzählen kann, andererseit können die nicht über einen längeren Zeitraum beibehalten werden. Und deshalb gibt es nicht mehr die großen Designer-Stars wie Chanel oder Lagerfeld, die auch meine Omi kennen würde.

I – Ein Blick auf Vêtements. Die haben’s geschafft etwas Zeitgeistiges einzufangen und das zu katalysieren. Ich dachte erst: Ok, in zwei Jahren sind die weg. Jetzt sind zwei Jahre vergangen und sie machen lauter Collabos mit großen Marken. Ok, jetzt muss man vielleicht doch mal schauen, wie viel Aufwind da reinkommt. Aber ich finde die Beliebigkeit schwierig. Acronym und oder Rick Owens: Bevor die Collabos gemacht haben, haben sie vor allen Dingen das Handwerk verstanden und wussten, woher sie kommen. Daraus speist sich die Geschichte. Bei so Marken wie Vêtements ist es nur die Story.

J – Ist das nicht auch eine Art von zynischem Statement darüber, was aus dem Mode-Rhythmus und Business geworden ist?

I – Die Designer kommen aus Georgien. Ich glaube nicht, dass es Zynismus ist. Es war das Ziel, in dieser großen Liga mitspielen zu können, wenn Du aus dem Ostblock kamst. Es ging von Anfang an darum, mit dabei zu sein. Ich sehe da den kalten Krieg. Man sieht es in den Generationen der Leute nach dem kalten Krieg, dass sie noch total in der Welt ihrer Eltern leben. Was wir als Zynismus verstehen, hat da noch wert. “Ich hab’s geschafft!” ist da nicht ironisch gemeint. Es ist kein Kritikversuch, es ist eine zeitgeistige Auseinandersetzung damit, dass man verstanden hat, wie das System funktioniert. Late Stage Capitalims.

J – Aber Punk ist ja auch nicht ironisch.

I – Aber ich stelle mir manchmal so Meetings vor, die zu Entscheidungen geführt haben. Ich guck im Kino eine Werbekampagne und sitze komplett fassungslos da und mich frage: Wie ist das eigentlich passiert? Da saßen mindestens acht Leute bei einem Meeting in einer Werbeagentur und dachten: Ok, das schalten wir jetzt. Wie kann das passiert sein, dass auch nur eine einzige Person davon überzeugt war, dass das gut ist?

Bei Vêtements und dem DHL T-Shirt stelle ich mir das Meeting so vor: I bet, we can make them wear this. Vielleicht auch aus einer Arroganz der Tumblr-Instagram-Lookalike-Fashion-Hipster Welt gegenüber. Aber es entsteht nicht aus so einer intellektuellen Distanz heraus, sondern aus der Idee: Ich weiß, dass das geht.

J – Ist das nicht schon zynisch?

I – Wenn es zynisch gemeint ist, dann ja. Aber ich glaub, das ist einfach nur: Ich weiß, dass ich Geld machen kann. Gleichzeitig arbeiten sie ja für die großen Konzerne und machen die Shows mit.

J – The big brands seem to be highly insecure about the future of fashion. Do you think they compensate that insecurity with collabos like this?

I – Definitely. But I find that to be very frustrating. Previously a big brand might have had four to five testimonials in total. Today it’s more like five hundred. Every lifestyle niche needs a different profile. Errolson isn’t a star in a common sense. But he’s very well known in a specific niche. In a sector that only slightly overlaps with Nike Lab. Most people who know Lab haven ever heard of Errolson or Acronym.

J – That’s the thing with the megaphone.

I – There used to be an important question to get to know someone: What kind of music do you listen to? The answer to that question would clearly put you into context. That doesn’t work anymore today. Just as Nike needs so many more faces, collabos and scouts today. But I think it’s really interesting that the system still works on that scale.

J – I think it’s got to do with the pace of fashion, too. It simply doesn’t make sense for a big brand to someone who tells a certain story consistently because it might be done with this story after six month. So they need immaculate storytellers but they need to alternate them quickly. That’s probably why fashion designer aren’t stars well known by even my granny and aunt anymore. Not on a level like Chanel or Lagerfeld used to be known.

I – Let’s look at Vêtements. They managed to catch and catalyze the zeitgeist. Still I thought: Ok, two years and they are gone. Now it’s two years later and they collaborate with many relevant big brands. So let’s see what happens next. But I have to say, the arbitrariness of what they do really bothers me. Earlier collaborators first figured out their own history and the craftsmanship of fashion before working for big brands. That’s where their stories originated from. But with Vêtements it seems to be reduced to the story itself.

J – Can’t that be seen as a cynical statement about the fashion business itself?

I – Well, the Vêtements designers are from Georgia. I don’t think it’s cynicism. I’m from the Eastern Bloc myself. I experienced that under these circumstance most people just wanted to take part in the big game. That’s what it was all about. You can see it in the generation after the Cold War. They still live in their parents world. What’s turned into cynicism for us is still very valuable to them. The feeling of “I made it!”. It isn’t a criticising comment. It’s a zeitgeisty expression of “We know how this system works”. Late stage capitalism. Sometimes, for example if I watch advertisement at the movies, I sit there completely stunned and try to imagine the meeting that preceded this ad. Think about it. There were at least eight people coming together at an agency, deciding that this crap would be a good idea to broadcast. How can something like that happen? With the DHL T-Shirt of Vêtements I imagine the meeting to have sounded a bit like “I bet, we can make them wear this!” Maybe as an arrogant statements towards the Tumblr-Instagram-Lookalike-Fashion-Hipster community. But it’s not created as a clear statement of distance. It’s the idea of: I know this works.

J – But isn’t that already a cynical statement?

I – Only if the intention really is cynicism. I think it’s based on the idea of making money first and foremost. That’s why the collaborations work so well.

Vêtements Haute Couture Show Winter 2018

J – Sie bringen aber auch große Konzerne dazu, sich mit anderen, beliebigen Marken zu schmücken. Das Thema Marke dadurch auszustellen. Dann kommt die Gaillano-Margiela Kollektion raus und alle diskutierem, ob er dieses Burberry-Muster hätte verwenden dürfen. Da geht die Strategie dann auch 100% auf. Es fühlt sich zwar so latent peinlich an, so ein bisschen fremdschämy, aber es funktioniert.

I – Es ist ein bisschen wie Mashup-Kultur, die jetzt auch in der Tech-Tel World angekommen ist.

J – Trotzdem ist es nur die andere Seite derselben Medaille. Vorher war es einfach nur verpönt. Siehe diese Acronym-Jacke, die eins zu eins von Prada kopiert wurde. Kopiert wurde überall, aber immer nur mit hochgezogenen Augenbrauen. Jetzt plötzlich wird es übertrieben ausgestellt und als etwas extrem Subversiv-Progressives dargestellt.

I – Das Ding ist doch, Prada hat die Kritik wegen der Acronym Jacke überhaupt nicht geschadet. Prada-Käufer haben nämlich keine Ahnung davon, wer Acronym ist.
Vêtements fühlt sich für so an: Fake it till you make it. Und wenn ich Interviews mit denen lese, dann hört sich das immer nach total krassen Phrasen an. Dieses Interview mit Gvasila und Fury im New York Times Magazine, das war so ein Downer!

J – Ich finde die Reaktionen der Modewelt spannender. Wie eine Anna Wintour auf das reagiert, was da gemacht wird, zeigt die Ratlosigkeit. Die einzige Reaktion, die es zu geben scheint ist: stating the obvious.

I – Ich finde, das sieht man in vielen Industrien. Es könnte vermutlich kein weiter entferntes Beispiel geben, aber die Beziehung Fintech und Banken ist ähnlich. Ich bin in so einem Panel gewesen, wo der Strategie-Chef von ING-DiBa auf den Gründer von N26 traf. Zitat ING-DiBa Chef: Wir haben mehr Anmeldungen im Monat als N26, ich habe kein Problem mit Startups. Ich sehe das auch so. Die Banken brauchen keine Angst haben. Die Fintechs brauchen die Banken. Sie haben nicht die nötige Infrastruktur. Das gleiche ist doch in der Fashionindustrie der Fall. Am Ende braucht es noch immer die großen Konglomerate. Die haben die Infrastruktur, die es braucht, um bestimmte Geschichten erzählen zu können.

J – That’s probably why the idea of taking on iconic symbolism of other brands spread through the whole system. Like when Galliano showed the Margiela collection with integrated Burberry-check, everyone got mad and excited. That strategy worked one hundred percent. It feels cringeworthy, a bit embarrassing, but it works.

I – It’s a bit like the mash-up culture that’s immanent right now in the tech-world, too.

J – It’s basically the flip-side of plagiarism. A while ago things like the one-to-one copy of an Acronym jacket by prada was something to be pushed under the carpet. Now you can simply display your rip-off prominently and sell it as a subversive-progressive statement.

I – The point is: Prada wasn’t bothered by the rip-off criticism at all. It didn’t hurt them because Prada customers don’t care about brands like Acronym. They have no idea who that is. Vêtements is more like: Fake it till you make it and don’t hide it. Even interviews they give mainly sound like a blunt sequence of buzzwords. The interview Fury led with Gvasila for the New York Times Magazine, that was such a downer!

J – I’m actually more interested in the reaction of the professional fashion world. The way people like Anna Wintour deal with this phenomenon shows the immense perplexity. The only response possible seems to be: stating the obvious.

I – That happens in many industries, not only in the fashion world. There is probably no more distant comparison but let’s have a look at how traditional banks treat fin-tech. A while ago I was part of a panel discussion with the strategic director of ING-DiBa and the founder of N26. The ING-DiBa guy said: “But why? We don’t have any problem with start up competitors. We’ve got so many more people registering than N26 per month.” I agree. Traditional banks don’t need to get nervous. Fin-tech needs them. Same with the fashion industry. The huge conglomerates are necessary to keep the thing going. They’ve got the infrastructure to tell stories on a specific scale.

N26 founders Maximilian Tayenthal & Valentin Stalf
N26 founders Maximilian Tayenthal & Valentin Stalf

J – Ich glaube, die Aufmerksamkeit, oder das Selbstbewusstsein fehlt deshalb, weil sich beides vorher sehr stark über die Bereiche definiert hat, die jetzt abgegraben werden.

I – Es ist ein großer Faktor dazu gekommen: Social Media. Plötzlich haben gestern unbekannte Leute 1,2 Millionen Follower auf Instagram. So eine Anna Wintour – bei aller Liebe – ist dann auf einmal nicht mehr the only queen in town. Die Macht hat sich verschiebt sich.

J – Das heißt aber nicht, dass die Old Queens nicht mehr relevant sind. Das deckungsgleich zu denken ist ein Missverständnis. Es fehlt die Besinnung auf die eigentliche Substanz.

I – Die Großen, egal in welcher Industrie, könnten selbstbewusster auftreten Unser größtes Problem mit Kunden bei Third Wave ist, dass die alle Angst vor einer Gefahr haben, die so noch gar nicht existiert. Es ist die Narrative der Gefahr, die sich aus der Medienlandschaft speist und befeuert wird. Aber die Zeit für die Auseinandersetzung damit fehlt. Output-Möglichkeiten werden durch den großen Input stranguliert. Leute, die es schaffen, beide Aspekte auszubalancieren, sind die erfolgreich.

J – Ihr stellt mit Third Wave also die Perspektive wieder her.

I – Wir haben mehrere Kunden, die wir schon über Jahre begleiten. Weil die über die Zeit festgestellt haben: Das wofür wir Third Wave angefragt kann ich auch für alle möglichen anderen Bereiche nutzen. Wir könnten Kontext herstellen. Die Wenigsten können für sich selbst das große Bild denken. Das gilt auch für uns selbst. Wir haben so viele Signale, die jeden Tag auf uns einprasseln, dass es super schwer wird, klar zu sehen. Der Kontext wird immer unschärfer. Ich hab das mal Denial of Future Attack genannt: Du hast so viel Input, dass du dir keine Zukunft mehr vorstellen kannst. Du reagierst nur noch auf das, was irgendjemand anderes tut. Die ganze Zeit.
In der Vergangenheit gab es schon mal einen Punkt, an dem wir uns gut organisieren konnten und bestimmte Dinge einfach gut lief. Wenn man zum Beispiel zurückblickt auf so etwas wie Black Mountain College oder auf die Theorien von Peter Drucker, der in den 50ern Management-Bücher geschrieben. Wir müssten heute gar nichts Neues erfinden, sondern unter Umständen auch in die Vergangenheit gucken. Um zu sehen, wie die Leute zu der Zeit operiert haben. Aber irgendwo unterwegs sind wir von diesem Weg abgekommen.

J – I think the lack of confidence in the traditional structures is due to the fact that the new economy challenged and defeated them at points where they saw themselves as strongest.

I – Yes, the new factor is social media. Yesterday’s nobodies can gain a following of 1,2 million on Instagram basically over night. Suddenly an Anna Wintour is – in spite of all love and reverence – not longer the only queen in town. The power moved.

J – But it doesn’t mean that the old queen is irrelevant now. Considering that congruent is a huge mistake. It lacks consciousness for the essentials.

I – The big players, no matter in which industry, should be self-confident. The biggest problem in our work of consulting with Third Wave is that everyone is afraid of things that haven’t even happened yet. It’s the narrative of danger fueled by the media that creates the problem right now. But the managers haven’t enough time to see through this and understand what’s a true risk and what is not. Their output potentials are strangulated by too much input. The true heroes are people who manage to balance input and output.

J – So your job is to re-establish a perspective on this for your individual customers?

I – Well, there are certain clients which we accompany for quite some years already. They realized over time that they can use our capabilities for much more than the original task they requested us for. We create context. Very few people are able to do that inside their own structures. Which is a fact that applies to our company as well. Everyone receives so many signals every hour of the day. It get’s harder and harder to see clearly. Everything seems fuzzy. I once called that the Denial of Future Attack: You receive so much input that you are not able to imagine a future anymore. The only thing you can do is respond to whatever someone else is sending at you. Permanently.

J – Is that really a new thing? Social media and all? Or is that a media drama as well?

I – There have been phases in the past in which corporations were very well organised and some things just worked out nicely. If you look back at the time of the Black Mountain College or at the theories of Peter Drucker who wrote these very influential management books in the 50ies. We wouldn’t need to invent something completely new these days. Maybe we should just take a look back to see how people used to operate then. Somewhere on the way we lost track of the really important stuff.

Ich hab das mal Denial of Future Attack genannt: Du hast so viel Input, dass du dir keine Zukunft mehr vorstellen kannst.

I once called that the Denial of Future Attack: You receive so much input that you are not able to imagine a future anymore.

J – Hast du nicht das Gefühl, dass es eher immer eine bestimmte Bubble gab, in der das immer vor sich hin geblubbert hat und es aber nie so richtig den Weg ins Große geschafft hat?

I – Peter Drucker erstes Buch basiert auf der Zusammenarbeit mit General Motors. Das ist schon groß. Die Idee, dass das Marketing dafür da ist im Gespräch herauszufinden, was der Kunde braucht und diese Bedürfnisse ins Unternehmen zurückzuführen, das ist großartig. Die meisten großen Unternehmen fragen heute nicht: Was könnte jemand brauchen? Sondern: Wie bringen wir die Leute dazu, das zu brauchen, was wir machen können? User-zentriertes Design ist meiner Meinung nach die größte Bubble. Technologie-Unternehmen nutzen ihre Big Data nicht um herauszufinden, welche Muster es gibt und um dann neue Features zu bauen. Statt dessen finden sie über die Daten heraus, welche Dinge sie uns aufdrücken können um uns ein Verhalten abzuringen, dass ihrem Businessmodell entspricht.

J – Die aktuelle Methode erfordert sehr viel weniger Recherche. Recherche ist teuer. Es geht schneller zu fragen: Was sind die Bedürfnisse, die wir kostengünstig erfüllen können? Das stellt ja auch so ein bisschen die Macht des Nutzers auf den Kopf.

I – Auf individueller Ebene ist das ja noch ok, aber die gibt es ja praktisch kaum noch. Ich habe zum Beispiel eine Allergie gegen das Feature Lesebestätigung. Danach hat doch kein normaler Nutzer jemals gefragt! Es kreiiert ja nicht nur die Information: Wurde gelesen. Sondern auch die Frage: Warum antwortest du nicht? Und dann kommt wieder der Mangel an Selbstbewusstsein rein. Sowohl auf der individuellen Ebene als auch auf der Organisationsebene. Dadurch werden die eigenen Bedürfnisse total über die der Person gestellt, mit der man kommuniziert. Das ist total konsumgesteuertes Verhalten. Alles durch eine Design-Entscheidung, die von Spezialisten getroffen wird. Das passiert ja nicht durch Zufall.

J – Don’t you feel like these theories always used to work well in certain bubbles but never really made it into the bigger picture?

I – Peter Druckers first book is based on a collaboration with General Motors. That’s quite a big thing. The idea that marketing should be a tool to figure out what customers want by talking to them is pretty amazing. But most big corporations these days don’t ask: What might the customer need? But: How do I persuade my customers that they need what I decided to create? So I’d say user-centric design is the actual bubble. Tech companies don’t use big data to look for patterns and create better features based on that. Instead they use it to create a certain behavior in us to make us fit into their business model.

J – The latter needs less research. Research takes time and thus is expensive. It’s probably much easier to ask: Which are the needs that we could fulfil cost-efficiently? Which in the end, takes the power away from the consumer.

I – On an individual level that might even be ok. But those levels are basically non-existent by now. For example, I’m very allergic towards the feature reading confirmation. I can’t imagine that any user has ever requested a feature like that. Because it does not only create the information: Has been read. But also a ton of questions like: Why didn’t I get an answer yet? And that is where the lack of self-confidence kicks in again, on an individual as well as on an organisational level. That way, your own needs are much more highlighted than the ones of the person you are communicating with. That is such a consumption oriented behavior. And simply provoked by one really bad design decision of a specialist. That’s not a coincident. Let’s have a look at the discussion about Facebook Live, where teenagers started broadcasting their suicides. Facebooks answer to that is: Oh fuck, that’s tragic. Well, we are going to create an algorithm to scan our data and alert friends is someone seems to be suicidal. First of all: What the fuck? Second: Let’s start asking questions. Are you going to create a profile of every person using Facebook Live to assess if that person is suicidal or not? Where is that data stored? Who has access to it? Do I get a number and will be notified if that’s the case? But what bugs me the most: Even if I accept the narrative that the idea of “release early, release often” really has a value, one could still say: Yes, but if something goes dramatically wrong like this, you could still fix it by taking it offline and debug it offline. But that’s never going to happen. Because it is not an ideological question but an economical one.

Peter Ferdinand Drucker
Peter Ferdinand Drucker
1964's basic of marketing
1964's basic of marketing

Auch wenn man sich mit Mitarbeitern von Facebook über das Problem von Facebook Live unterhält. Teenager in den USA haben über Live ihre Selbstmorde publizieren. Die Antwort von Facebook darauf ist: Oh Scheiße. Na, wir werden jetzt mal ein bisschen Algorithmen draufsetzen um Muster zu erkennen. Dann können wir frühzeitig Leute benachrichtigen, falls jemand suizidgefährdet ist. Also erstens mal: What the fuck? Zweitens: Fangen wir mal an das zu rekonstruieren. Ok, ihr legt jetzt von jeder Person, die Facebook Live benutzt, ein Profil an, um die Wahrscheinlichkeit zu bestimmen, ob diese Person suizidgefährdet ist? Wie wird das gespeichert? Bekomme ich eine Nummer und werde dann benachrichtigt. Doch was mich am meisten stört: Selbst wenn man diese Narrative annimmt, dass sie hinter “release earlier, release often” wirklich ein Wert steckt, dann ließe sich trotzdem sagen: Ja, du kannst es fixen. In dem du es ausschaltest und abgeschaltet reparierst. Aber das wird nicht passieren. Weil es keine ideologische Frage ist, sondern ein Business.

J – Du kannst als Unternehmen nicht den Leuten, die damit happy waren sagen: So, ist jetzt erstmal wieder aus aus.

I – Aber es ist doch nur Software!

J – Aber der Marketing-Apparat läuft da ja schon. Die Technologie so schnell wie möglich natürlich werden.

I – Das ist das Problem, wenn die Leute auf einer Skala von 1,2 Milliarden aktiven Nutzern operieren. So etwas wie: Hups, da haben wir wohl einen Fehler gemacht… gibt’s da eben nicht.
Auch in Silicon Valley weiß niemand, wie die Zukunft aussieht. Die faken das nur auf einem anderen Level. So “Ok, lass mal AI groß machen, weil: What else is there now?”

J – Und sie haben die Reichweite und die Macht.

I – Und sie haben fünfzig Jahre Substanz.

J – Das ist doch nicht lange!

I – Aber es reicht für den Einfluss. Die Anfänge von Silicon Valley, ich mein, Facebook ist die sechste Generation von Unternehmen.

J – Aber die Ursprungsidee war eine komplett andere.

J – It’s really hard to tell all the people who are happy with your product: Oh sorry, we have to work on it, see you in six month or something.

I – But it’s just software!

J – But the marketing machinery is already running. To make the technology native as soon as possible.

I – That’s what’s tricky if you operate on a scale of 1,2 billion active users. Something like: Ups, we made a mistake… is not possible any longer. But even in Silicon Valley no one knows what the future will bring. They simply fake it on a higher level. Like “Oh, let’s push AI. Because, what else is there right now?”

J – Silicon Valley just has the reach and the power.

I – And fifty years of heritage.

J – But that’s not long, is it?

I – It’s enough to be thoroughly influential. The beginnings of Silicon Valley, well, Facebook is only the sixth generation of companies there.

J – But the original idea of the first generation was something completely different.

The Whole Earth 'Lectronic Link
The Whole Earth 'Lectronic Link
Printed predecessor of the first knowledge network
Printed predecessor of the first knowledge network

I – Ich habe mal auf einem Panel gesessen, da ging es darum: Wie kann Berlin zum nächsten Silicon Valley werden? Wenn man verstehen will, wie Silicon Valley entstanden ist, dann muss man halt Navy Bases bauen. Die Navy war der Ursprung des Silicon Valleys.

J – Und die Rüstungsindustrie.

I – Genau. Und dann kamen die Hippies dazu. So, für Berlin also bitte einmal den Cocktail aus Navy, Rüstungsindustrie und kalifornische Hippies. In 50 Jahren können wir das neue Facebook haben. Es geht halt nicht schneller. Theoretisch kann man das replizieren. Aber da die Leute immer so denken in: Ok, wie kann ich das in 2 Jahren machen und wieder verkaufen? Das geht nicht. Es geht einfach nicht. Dinge brauchen Zeit.

I – I sat on a panel once, discussing how Berlin can become the next Silicon Valley. If you want to understand how Silicon Valley developed, you have to build some navy bases. The navy was the origin of Silicon Valley.

J – And the arms industry.

I – Exactly. And then add the hippies on top of that. For Berlin, we’d like the cocktail of US Navy, the arms industry and Californian hippies. Then in 50 years we can have the next Facebook. That’s just how long these things take. Theoretically you can replicate the conditions, but people keep thinking: ok how can I do this in two years and then sell it again? That doesn’t work. It simply doesn’t work. Things take time.


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