Igor Schwarzmann Part 1: “Fashion is everywhere, thus it tells stories everywhere.”

Image Credits: Ken-Tonio Yamamoto
Image Credits: Ken-Tonio Yamamoto

Vor einer Weile habe ich mich mit Igor Schwarzmann in einer typischen Neuköllner Bar getroffen, um mit ihm über Mode zu sprechen. Er war ein bisschen überrascht, weil er aus seiner Sicht gar nicht viel mit Mode zu tun hat. Doch mich hat vor allem seine Fähigkeit interessiert, zeitgenössische Fragen in einen Kontext zu setzen. Das hat dann so gut funktioniert, dass ich dieses Interview in 2 Teilen veröffentlichen muss. Ich wusste einfach irgendwann nicht mehr, was von diesem erhellenden Gespräch ich noch weglassen sollte. Ich hoffe, ihr genießt diese Unterhaltung genauso wie ich.

A while ago I sat down with Third Wave’s Igor Schwarzmann to discuss Fashion. He seemed to be a little surprised when I asked about this specific topic, as he doesn’t consider himself very closely related to that world. But it was his ability to put current debates into context, that really interested me. This ability turned out to be so prolific that I have to publish this interview in 2 parts. Igor’s output was so dense that I just wouldn’t want to shorten the transcript any further. I hope you enjoy your read as much as I enjoyed the conversation.

Jana – Lass uns mit einem Retweet von dir einsteigen: Ein Video mit Rick Owens, veröffentlicht im T Magazine. Es heißt Rituals und zeigt Rick Owens dabei wie er sich in seinem Appartement in Paris die Haare schwarz färbt während seine Katze an ihm hochspringt. Das alles in Schwarz-Weiß in so einer riesen Publikation wie dem New York Times Magazin und im Hintergrund auch noch Opernmusik. Was fasziniert dich daran?

Igor – Es gibt weniger Leute aus dem Fashion-Business, die ich wirklich interessant finde. Rick Owens ist einer davon. Dazu kommt: Auf meinen Social Media Kanälen bin ich bewusst eine Figur. Ich würde nicht sagen eine künstliche Figur, aber ich übertreibe gerne, weil ich weiß, dass Leute darauf reagieren. Das hat überhaupt nichts mit meinem Alltag zu tun. Ich besitze nicht ein einziges Teil von Rick Owens. Mein Interesse gilt nicht unbedingt den Klamotten. Aber ich weiß, was für eine Rolle er spielt und welchen Einfluss er hat. Mich interessiert eigentlich seine Macht und wie er die inszeniert.

Jana – Let’s open with a retweet you posted shortly before this Interview: A black and white video on T Magazine which shows its protagonist – fashion designer Rick Owens – in his apartment in Paris while he colors his long hair black. His cat jumps onto the washing stand and later Owens rinses his hair under the shower. The soundtrack is opera music. Why did you choose to retweet this video? What’s your fascination with it?

Igor – There are only a few people in the fashion business that I’m actually interested in. Rick Owens is one of them. Plus: On social media I consciously decide to be a certain character. I wouldn’ts say it’s an artificial one, but I’d definitely exaggerate where I can. I know that it helps to get people involved. This video was one of the exaggerations. It’s got nothing to do with my everyday life. I don’t own a single piece of Rick Owens clothing. But I’m aware of his influence on certain people and I’m really interested in his power.

J – Wie siehst du diese Macht?

I – Man sieht den Ripple-Effekt von so etwas wie diesem Video. Wenn man sich den Stil von Rick Owens anschaut und sich dann zwei, drei Monate später auf Instagram bei entsprechenden Leuten umschaut, dann wird deutlich sichtbar: Wenn Rick Owens etwas rausbringt, kochen alle möglichen Sachen hoch, die dem ähnlich sind.

Zu Alexander Fury, dem Herausgeber dieses Videos, habe ich allerdings ein ambivalentes Verhältnis. Spätestens seit dem Interview mit den Vêtements-Leuten. Er hat da nicht mal die Frage aufgemacht, ob das vielleicht nichts anderes ist als teures H&M. Das war hart für mich.

Trotzdem habe ich dieses Video gesehen und dachte: Ok, das ist Branding in Reinform. Ich finde es beeindruckend, wie Rick Owens genau damit rumspielt, dass er dieser Typ ist. Dass er diesen Körper hat, diese langen Haare. Dass ihm total klar ist, dass seine Klamottenmarke voll über seine Person definiert wird. Ich finde sowas wirklich interessant. Das ist genau das Gegenteil von jemand anderem, den ich auch sehr mag: Raf Simons. Der sowas niemals machen würde.

J – How would you describe his power?

I – It’s possible to follow the ripple effect of a video like this. If you analyse the style of Rick Owens and have a look at specific Instagram accounts two to three months later it becomes pretty obvious: Whenever Rick Owens publishes something, similar stuff will boil up everywhere.

I have a much more ambivalent feeling towards Alexander Fury, the publisher of this video. At least since his interview with the Vêtements crew, I’m very skeptic. He constantly celebrated them and didn’t even bring up the question if their strategy might be similar to what H&M and the likes do. That was tough for me.

Nevertheless I watched this video and thought: Ok, that’s high-class branding in its purest form. I’m deeply impressed by the way Rick Owens plays the fact that he is this specific type. His body, his hair, he is absolutely aware of the fact that his clothing brand is defined by him as a person. I think that’s really interesting. Raf Simons does the same thing but in a completely opposing way. Simons would never publish a video like that.

Rick Owens
Rick Owens
Raf Simons
Raf Simons

J – Im Leben nicht.

I – Genau. Er würde das nie versuchen, obwohl er vielleicht sogar einflussreicher ist.

J – Die Welten von Owens und Simons berühren sich irgendwie gar nicht. Beide haben ein Gespür für die ganz große Geste, aber in völlig anderen Sphären.

I – Runtergebrochen: Raf Simons ist der Intellektuelle und Rick Owens ist eher der, der alles erleben muss. Owens könnte nicht Head-of für Calvin Klein sein. Raf Simons kann sich in den anderen Kontext hineinversetzen und die Bedürfnisse von anderen verstehen und dann in dem Kontext operieren, ihn sogar weiten, strecken und formen. Rick Owens macht nur das, was er ist.

J – In einem Interview hat Owens gesagt, dass es ihm total wichtig ist, theoretisch Morgen sein ganzes Unternehmen abfackeln könnte und niemand könnte ihn aufhalten.

I – Das ist ein bisschen die KLF Story. Die zwei britischen Musiker, die super erfolgreich waren. Die haben ein paar No. 1 Hits gemacht, kommen aber aus der Illuminati-Verschwörungtheorie-Doctor-Who-Welt. Total skurrile Typen, die auch die Anfänge des Raves mitgemacht haben. Dann haben sie ein paar Megahits gelandet. Und danach haben sie ihre letzten Millionen Pfund verbrannt und den gesamten UK Katalog an Musik löschen lassen. Dann waren sie weg vom Fenster. Jetzt haben sie vor Kurzem angekündigt, dass es wieder was Neues von ihnen geben wird und das Timing dafür ist mit diesen komischen Illuminati Codes verbunden. Rick Owens hingegen, würde nie seine eigene Firma abfackeln.

J – Not in his lifetime.

I – Exactly. He wouldn’t even try a stunt like that, although he might be more influential than Owens.

J – To me it seems like the worlds of Rick Owens and Raf Simons don’t even intersect. Both have a fine sense for the big gesture but create them in completely different ways and spheres.

I – Simplified: Raf Simons is the intellectual one and Rick Owens is the one who needs to feel everything he does himself. Owens couldn’t be the head of design for Calvin Klein. But Simons is capable of switching context. He understands the needs of others. That helps him to operate in their context, even to stretch, form or widen it. Rick Owens consciously sticks sticks to what he is.

J – Owens even said in an interview that he created his brand in a way that it would be possible for him to burn it down tomorrow and no one could keep him from doing it.

I – Sounds like the KLF story. Those two super successful British musicians who had some No. 1 hits in the 90ies. Originally they are deeply embedded in some kind of Illuminati-conspiracy-theory-Doctor-Who culture. Really bizarre guys who were part of the early rave scene as well. After they put out their hits they splitted up and burned one million British Pound in some kind of performance and deleted their whole British music catalogue. Some time ago they announced their upcoming reunion. Which is somehow linked to some kind of Illuminati numerology as well. Rick Owens, on the other hand, would never burn down his whole business.

J – Es scheint ihm nur sehr wichtig, dass er es machen könnte. Und doch geht das auch nur, weil er viele Kompromisse macht.

I – Ja. Sein Business ist sehr groß geworden.Ich würde nie bewerten wollen, ob das interessante Klamotten sind, die er macht. Das interessiert mich auch gar nicht. Das können andere einschätzen. Mich interessiert schlicht und ergreifend der Einfluss.

J – Noch mal zurück zu dem Rick Owens Video Rituals: Hast Du selber Rituale?

I – Ein Ritual habe ich: morgens Kaffee machen. Kaffee mahlen, die Waage benutzen, wirklich per Hand so einen Hario-Filter einsetzen und auswaschen. Ich bin da nicht so penibel wie total verrückte Kaffee-Nerds, aber es hat schon etwas Rituelles, ein sehr zweckdienliches Ritual, damit ich aufwache.

J – Zweckdienlich, das würde Rick Owens über das Haarefärben vermutlich auch sagen, oder nicht?

I – Denn das sind für einen Mann in seinem Alter schon beeindruckend lange Haare, die ja ganz stark mit seiner Marke in Verbindung stehen. Man sieht ja auch in dem Video, dass er viel Zeit in seinen Körper steckt. Das erwähnt er ja auch oft. In dem Alter so auszusehen, das ist schon ganz schön ok.

J – It just seems very important to him to make sure he’d have the opportunity to do it whenever he wanted to.

I – Yes. But his business is just too big now. Very commercial. Though I would never dare to judge the clothing he creates. I’m not interested in that. Other people are much more capable than be to do that. I’m only interested in his influence.

J – So let’s take a step back to his video. Rituals: Do you have some yourself? Are they important to you?

I – I only have one ritual and it’s a pretty pragmatic one. For me it’s preparing coffee in the morning. I don’t make a fuss about it like serious coffee nerds but I really enjoy grinding the beans, weighing the grind carefully, putting in and washing the Hario filter. But it’s basically a way to wake myself up.

J – Pragmatic, I’m pretty sure that’s an attribute Rick Owens would apply to his ritualistic routine of colouring his hair as well. Don’t you think so?

I – That is definitely an impressively long shock of hair for a guy his age. And they are deeply wired into his brand. The video definitely shows that he invests a lot of time into his looks. He mentions that frequently. Looking like that at his age, that is really something.

Es geht um die Konsequenz der Erzählung. Das ist der Grund, warum mich Fashion als Business interessiert.

It’s all about the consistency of the narration. That’s what I’m interested in when it comes to fashion as a business.

J – Was ich an dem Video auch so spannend finde ist, dass in sich eine kleine Provokation war. Gleichzeitig sind Rick Owens Provokationen auch immer eingewickelt in so etwas extrem Häusliches, einen konventionellen Layer. Auch seine Ehe zum Beispiel. Er scheint zu provozieren, ohne anderen auf die Füße zu treten.

I – Das stimmt. Ich finde es auch interessant, dass er auch immer wieder sagt, dass seine Frau den größten Einfluss auf ihn hat. Weil sie den Ausgleich schafft. Das hat ja etwas von einer sehr konventionellen Ehe, obwohl sie auf den ersten Blick total untypisch wirkt. Aber diese Idee von: Ich brauche meine bessere Hälfte, um das machen zu können, was ich mache. Das ist schon sehr traditionell.

J – There is another fascinating aspect about the video: It’s in itself a little provocation. At the same time, Owens kind of provocation seems to be wrapped in a blanket of domesticity most of the time, it is set in a conventional surrounding. Like his marriage. He seems to be provoking people without stepping on anyone’s feet.

I – That’s right. He also frequently mentions the big influence his wife – Michele Lamy – has on him. She’s his equilibrium. That’s the narrative of a pretty conventional marriage while they seem to be so unconventional, the both of them. But the idea of “I need my better half to keep going” that’s so traditional.

Rick Owens & Michele Lamy
Rick Owens & Michele Lamy

J – Die Beziehung bekommt durch diese Art der Verschwesterung auch etwas sehr Mystisches. Die beiden begeben sich in diesen konventionellen Rahmen und machen da Sachen, die niemand mit konventioneller Attitüde versteht.

I – Interessant ist ja, dass wir gar nicht wissen, ob das alles wahr ist. Aber faktisch ist das ist egal. Es geht um die Konsequenz der Erzählung. Das ist der Grund, warum mich Fashion als Business interessiert. Weil es Narrativen auf eine passive Art machen kann. Oder besser gesagt: Mode ist überall vorhanden. Deshalb erzählt sie überall Geschichten. Ich habe Respekt vor den Leuten, die das Spiel gut spielen können. Die sich auch total bewusst sind, wie Medien funktionieren und wie das alles verbunden ist. Das so ein Video auf der New York Times Seite diesen Splash machen kann. Nicht nur unbedingt, weil es super viel Reichweite bringen wird, sondern weil es bei den richtigen Leuten die passenden Signale sendet. Genau dafür ist es gedacht. Dieses Verstehen für die Inszenierung. Sogar der eigenen Ehe, ohne das man Michele Lamy viel sieht.

J – Man muss sich schon für sie interessieren, ja.

I – Genau. Alles daran ist total erzählt. Wenn man so darüber nachdenkt, wie wir jetzt in dieser Unterhaltung: Ist die Narrative eigentlich wahr? Dann ist der nächste Gedanke gleich: Es ist eigentlich egal, ob es eine Wahrheit dahinter gibt.

J – This kind of sisternization lends a quite mystical touch to the relationship. They both venture into a pretty conventional environment and there they do things that no one with a truly conventional attitude would ever understand.

I – But most interestingly: We have absolutely no clue if what we make of it is actually true. But it doesn’t matter. It’s all about the consistency of the narration. That’s what I’m interested in when it comes to fashion as a business. Fashion creates narrations in a passive way. Or rather, fashion is everywhere. That’s why it’s able to tell stories everywhere. I deeply respect the players who master this game. The ones who have a deep knowledge about how media works and how it is all connected to their work. For example this video on T Magazine making a splash. It’s not even really about the reach of the video. It’s more about the specificity of whom it reaches. That’s what this channel is there for. Owens comprehension for staging is impressive. Even when it comes to the marriage between Lamy and him which isn’t even that visible.

J – One needs to be interested in it to discover the relevance of it, yes.

I – Everything about it is a narration. Just thinking about the way we are discussing it right now: Did we get it right at all? We’ll never know. But the next thought is always: It doesn’t even matter if there is any truth behind it.

Errolson ist auch jemand, der gerne mit Erzählungen spielt… Da sehe ich die Parallele zu Rick Owens.

Errolson belongs to those who like to play with narratives…That’s where I see a parallel to Rick Owens

J – Diese Geschichten sind selbstverstärkend. Die Menschen, die dieses Spiel besonders gut beherrschen, suchen sich die richtigen Spiegelbilder, ein Umfeld, in dem diese Stories organisch wachsen können.

I – Die Geschichten werden echt dadurch, dass sie erzählt werden. Es gibt eine Frau, die viel dazu sagen kann: Ilona Gaynor. Sie ist Royal College of Art Absolventin, war aber auch ein Protégé von Ridley Scott. Sie macht super viel mit Film und war unter anderem die Recherchierende für die True Detective Staffel 1. Sie spielt in ihrer Kunst sehr klug mit dem Themenkomplex um Wahrheit und Unwahrheit. Sie macht die Frage auf, dass es möglicherweise gar nicht darum geht, ob etwas wahr oder unwahr ist. Sondern darum, wie glaubwürdig eine Geschichte ist.

J – Those stories are self-reinforcing. The people mastering this game a very good at finding the right mirror images to connect with, the right environment in which their stories can grow organically.

I – The stories become true by the act of telling them. Ilona Gaynor is a woman who knows a lot about this mechanism and works with it in her art. She’s a Royal College of Art alumni and a protégé of Ridley Scott. She works a lot in film and did an amazing job as researcher for the first season of True Detective. In her art she dissects the range of topics around truth and falsehood. She ask the question: Is it really about truth and falsehood? Or is it all about the plausibility of a story?

Ilona Gaynor
Ilona Gaynor
The Ascent. Exhibition view at the International Biennial of Design in Saint Etienne
The Ascent. Exhibition view at the International Biennial of Design in Saint Etienne

J – Als du gesagt hast, die Player aus der Modewelt, die diese Narrative gut erzählen können, da bin ich im Kopf bei Acronym gelandet. Ein Label, das du auch sehr gut kennst. Was fasziniert dich daran?

I – Ich kenne Acronym seit 6 Jahren. Auch da interessiert mich die Inszenierung. Das war mein erster Berührungspunkt: die Videos. Ich bin mit Ken Tonio Yamamoto befreundet. Er macht die Videos für Acronym.

Zudem hatte Errolson Hugh bereits im 3. Buch der Hubertus Bigend Trilogie mit dem Autor William Gibson so einen Austausch, bei dem es um die Inszenierung des Underground Labels innerhalb der Bücherreihe geht. Das habe ich in den Danksagungen gelesen und wollte dann wissen: Wer ist der Typ und wie funktioniert das? Errolson ist auch jemand, der gerne mit Erzählungen spielt. Er ist selber oft eine zentrale Figur in den Acronym Videos. Da sehe ich die Parallele zu Rick Owens.

Im Fall von Acronym interessieren mich die Klamotten selber mehr als bei Rick Owens. Ich mag, dass da bestimmte Lösungen gesucht werden, die eine technische Natur haben. Es muss etwas super Bequemes entstehen – im Sinne von Beweglichkeit – aber es muss auch immer cool aussehen.

I – When you said you are mainly interested in the storytelling aspect of fashion, it reminded me of another label you know pretty well: Acronym. Can you tell us a bit about your fascination for Acronym?

I – I’m familiar with Acronym for six years now. Again, it’s the way they set the brand in scene, that interests me the most. Their videos were my first point of contact. I’m friends with Ken Tonio Yamamoto who directs and produces the videos for Acronym.

Furthermore, it’s been Acroym’s co-founder Errolson Hugh who advised William Gibson on how to characterise the underground fashion label so prominently featured in his Big End trilogy. I read Errolson’s name in the credits and really wanted to know what it was all about. Errolson belongs to those who like to play with narratives. Quite often he is the main character in the Acronym videos. That’s where I see a parallel to Rick Owens. Though in the case of Acronym I’m much more interested in the actual clothing. I really like that they try to find very specific solutions which have technical nature. They are always very comfortable – in terms of mobility – without sacrificing on the coolness.

Wenn man sich Fan-Zeichnungen von alten William Gibson Büchern wie Neuromancer ansieht, dann lassen sich so ähnliche Dinge wie Acronym finden. Acronym spielt sehr bewusst damit. Das ist nicht unbedingt was Positives. Gibson hat ja keine Idole kreieren wollen und auch keine Welt, die wir anstreben sollten. Aber die Ästhetik! Wir verbinden so viel mit der Ästhetik der Bücher, dass sie ein Eigenleben bekommen hat. Dabei sollte sie aus meiner Sicht eigentlich eine Warnung sein.

J – Ich habe den Eindruck, dass Gibson das ehrlich offen gelassen hat. Ich glaube, dass es viele Menschen aus der Tech-Szene gab, die sich das als Vorbild genommen haben. Da wir die Werte innerhalb der Gibson-Welten selber festlegen können, hat er punktuell eine selbsterfüllende Prophezeiung angeleiert.

I – Stimmt. Der William Gibson der 80er war sich vermutlich viel weniger bewusst, welche Wirkung er haben würde. Sowohl mit seinenen Büchern, als auch mit der Ästhetik, die er da evoziert hat. Mein großes Problem mit Silicon Valley im Allgemeinen ist, dass viele der Gründer mit diesen Büchern aufgewachsen sind: William Gibson, Bruce Sterling, Neal Stephenson. Dann stellt sich so ein CEO hin und sagt: Eines der einflussreichsten Bücher für mich ist Snow Crash von Neal Stephenson. Das war aber nie als Blaupause gedacht. Es ist eine Dystopie! Wir sollten es nicht nachbauen, wir sollten versuchen gerade das nicht zu machen.

There is an obvious parallel between early on William Gibson fan art – like some of the stuff related to Neuromancer – and the aesthetics of Acronym clothing. Acronym consciously plays with that. That’s not necessarily a positive thing. Gibson never wanted to create idols or worlds we were supposed to want to live in. But his aesthetics! We tie so many ideas of aesthetics to his novels that they conceived an independent existence. Although I always understood them as a warning.

J – I’ve got the ipression that Gibson very deliberately left his worlds open to interpretation. I think there are many people in the tech world who considered his anti-heroes as heroes. There’s a lot of tolerance for an individual interpretation of values in his books. That way he created his world sometimes led to self fulfilling prophecies.

I – Right. I’d suspect that the 80ies William Gibson didn’t consider that – his world building as well as with his aesthetics – would have such a huge impact. That’s one of my biggest problems with Silicon Valley in general: all these dudes grew up with books of William Gibson, Bruce Sterling and Neal Stephenson. So you got CEO’s who claim that books like Snow Crash by Neal Stephenson had a huge impact on them. But that book was never meant to be a blueprint. The idea wasn’t that we replicate it but that we avoid it.

William Gibson Fan Art by Lukas Kuhn
William Gibson Fan Art by Lukas Kuhn
Acronym Campaign Image (slightly cut)
Acronym Campaign Image (slightly cut)

Leave a Reply

Name and email are required. Your email will stay private.

All comments will be reviewed before submission.